豆瓣音乐尝试广告分成
曾是独立音乐重要阵地的豆瓣，正视图和商业走得更近。
10月份，豆瓣音乐的“金羊毛计划”正式上线，在音乐播放器中引入的品牌广告收益中，以播放千次1元的价格向独立音乐人支付报酬。这是国内首个直接为独立音乐在线播放付费的项目。
不仅如此，豆瓣年内还将成立音乐领域的全资独立子公司。豆瓣音乐负责人刘瑾向凤凰科技透露，除目前运营业务外，后续将陆续提供基于音乐人版权的付费下载、周边产品销售、演出门票售卖等服务。
这意味着豆瓣音乐将更深度地介入到独立音乐作品的传播过程中。对于有传播潜力的音乐人，以经纪平台的形式提供深度签约和定制服务，包括帮助音乐人组织现场演出、联系制作团队、甚至推广和宣传工作。
“我们希望能尽可能减少音乐人的负担，使他们可以专注于音乐本身，也希望借此扩大豆瓣音乐的影响力。”刘瑾说。豆瓣希望借广告费用分成的形式，激励音乐人扩大在豆瓣平台上的播放量和影响力，又反过来提升广告费用，从而形成良好的商业闭环。
过去，独立音乐人向音乐平台授权播放作品基本上不收取任何费用，在行业人士看来，这是音乐人和音乐平台在另一种层面上的等价交换：我用我的作品授权，换取在平台上得到广泛传播的机会。
“因此对独立音乐作品而言，比较少考虑版权问题，大多数音乐人希望作品通过平台传播，而通过其他的方式获得收益。”刘瑾表示，“这个状况普遍存在，但我们认为并不合理。我们希望借助‘金羊毛计划’的尝试，让传播和收益的目的可以兼顾。”
从豆瓣音乐的角度，推出“金羊毛计划”也不乏版权成本压力与独立音乐人活跃度下降的原因。BAT出于维护生态的需求布局数字音乐领域，导致唱片公司的版权费用连年升高；与此同时，社交网络的兴起提供了多元化的传播途径，独立音乐人开始尝试自媒体方式经营个人品牌、传播音乐作品，导致豆瓣音乐小站的活跃度得不到有效提升。
因此，挖掘长尾部分的潜力显得尤为重要。“我们并不希望豆瓣音乐是小众的自娱自乐平台，还是希望音乐人能够被受众或潜在受众更多地接触到。”刘瑾说，“目前来看，广告分成这个商业模式是成立的。”
版权成本攀升 音乐服务商承压
豆瓣的“金羊毛计划”只面向此前无须支付版权费用的独立音乐作品，对于唱片公司仍然是之前的支付方式。而这部分日渐高昂的版权费用，几乎成为数字音乐服务商难以承受之重。
美国流媒体服务商Pandora在2013年向唱片公司和发行商分别支付了3.13亿美元和2600万美元，占全年营收的49%和4%。高额的版税使其一直难以实现盈亏平衡。今年3月，由于音乐版权成本上升，Pandora宣布将无广告音乐订阅服务的价格从1美元/月上调至4.99美元/月，并取消年度订阅。
在中国，自去年开始QQ音乐和阿里系音乐网站开始加大对版权的收购。恒大音乐董事总经理宋柯此前表示，“巨头们对音乐版权的重视日益提高，最近一段时间，互联网大佬在在线音乐领域投入超过5亿美金，主要是投在版权上。”
刚刚过去的9月22日，QQ音乐宣布移动端新增独家板块，包括杰威尔音乐、华研国际、英皇娱乐、美妙音乐、华谊兄弟音乐等唱片公司入驻。
巨头们的博弈格局提升了数字音乐的版权价值，这无疑是唱片公司的福音，同时也让音乐服务商整体承压。
虾米音乐创始人王皓曾表示，“今年的收入够支付去年的版权费，现在的版权费规模是以亿计的，所以我们开始转型，从付费下载变成VIP模式，从单一用户付费转向多种盈利模式探索。”
目前国内的音乐服务提供商购买音乐版权主要通过三种渠道：唱片公司、版权代理机构和作者，收取版权费用的方式仍然以打包的保底费用为主，当音乐网站的播放和下载次数不超过规定时，唱片公司只收取约定的费用。
一位业内人士透露，音乐服务提供商实际的播放次数明细，很少有超过规定需要额外支付费用的，换言之，音乐网站都承受了比较高的版权保底费用；而具体交付到音乐人手中的版权收入，也是一笔“糊涂账”，未有明细账单。
另一个问题是，国内音乐行业在版权归属上并不完全清晰。
“比如说，歌手在A公司发行的音乐作品，当他离开去了B公司后，这首歌的版权是属于原公司还是带到新公司？一些情况下并没有区分清楚。”上述业内人士向凤凰科技表示，“另外，除了歌曲的演唱者，还有词作者、曲作者、制作人，尤其是经过十年的变更之后，一些版权归属问题就比较麻烦。”
当然，版权情况正在不断变好。从早年借“避风港原则”躲避版权费用，到今天逐渐厘清关系，迟到总比不到好。走得更快的美国已经确立了一套完整规范，有第三方机构汇集各个小版权方，统一向版权使用方收费，而每一首歌曲具体的收费明细也有专业机构进行统计。
而中国显然还需要一段时间。在唱片公司的收费规则已然建立，而用户的付费习惯尚未形成之前，没有投奔大资本方的数字音乐服务商亟需找到商业化的可行路径，填补营收和成本之间的鸿沟。
“赔钱生意”如何破局？
事实上，数字音乐一直是“赔钱生意”。在文化部发布的《2013年中国网络音乐市场年度报告》中，中国网络音乐用户规模高达4.5亿，但在线音乐市场规模仅为43.6亿元，其中YY、9158等在线演艺占比84%，换言之，来自音乐本身的收入只有6.9亿元。
一方面，互联网上仍存在大量免费的音乐资源，中国消费者在音乐产品上并未建立付费习惯；另一方面，不同的音乐服务提供商之间存在利益纷争，加之未有明确的政策引导，并未有服务商愿意主动强制收费。因此，尽管收费呼声甚高，面向用户收费的音乐服务表现惨淡。
对于绝大多数音乐服务商而言，广告收入并不足以覆盖版权和人力成本。
据凤凰科技了解，目前豆瓣音乐整体收入（包括豆瓣FM、豆瓣音乐人产品与唱片条目），尚不足以与版权成本、带宽成本和人工成本持平。被阿里收购之后的虾米音乐，创始人王皓在被问及“预期什么时候盈利”的回答是，“没预期”，首先要做大规模，完善产业链。
在去年6月试行收费受阻后，今年开始各个数字音乐服务商的变现探索更为多样化。
虾米音乐在今年5月宣布和数十万淘宝卖家达成付费合作，合作形式包括商家使用虾米提供的付费背景音乐、购买虾米VIP权益赠送消费者、请音乐人作为软性代言人等。
京东在今年4月推出的“京乐计划”，将推出音乐人歌曲上传平台、音乐众筹等项目，并与携恒大音乐、索尼音乐、华谊音乐、太合麦田等十几家唱片公司合作，试行在MV中植入广告。
和国外通行的收费下载、授权播放不同，国内数字音乐的商业模式提供了一种新的盈利思路：线上渠道建立品牌，再通过线下音乐演出、广告代言、商业合作等其他形式获利。
那么，在更大范围通过音乐本身收费的可能性是否完全不存在？
“这种收费的必要前提是用户的集中。当存在几十个音乐客户端时，收费是没有可能的，但当用户都集中在两三家客户端时，会导致版权价值的提升。”滚石移动CEO李敬此前接受凤凰科技采访时表示。
对于中国用户的版权意识，李敬更为乐观。不久前，乐视对汪峰演唱会进行现场直播，单场收费30元，参与的用户数达到75000。“这个数据让我们行业内的人非常高兴。过去大家觉得在网络上看演唱会就应该是免费的，但现在这么高的收费仍然有相当大比例的用户接受，说明用户对这个市场是接受的。”
但音乐网站也许并不像唱片公司这样乐观。一位音乐网站资深从业者像凤凰科技表示，他认为汪峰演唱会直播事件具有不可复制性：第一，像汪峰这样有庞大量级用户的超级巨星，在中国寥寥可数；第二，从现场摄像机位的搭建、导播到带宽，乐视为演唱会直播付出了高昂的成本，实际上更多是“实验”性质。
“但是如果在一些小型的live house，如果固定摄像机位，将直播的流程固定了，能够有效控制成本，也许音乐直播的存在商业可能性。”他表示。
结语
曾经同样盗版泛滥的视频网站，在政策和行业的双重努力下，已经实现全面正版化，贴片广告和付费观看为用户所接收。但音乐和视频在观看属性上仍然存在较大差异，数字音乐行业实现盈利还有多远？
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