网络评论反映的究竟是什么？我们给出的好评或差评是针对餐厅食物本身的吗？点评网站本质上是促进了消费者与商家的沟通与信任，还是扩大了双方的不平等，进而激化了二者的关系？
“我们越来越通过阅读评论来决定去哪儿吃，去哪里逛书店，去哪里看电影，去哪里聚会......”美国语言学家任韶堂在《食物语言学》一书中道出了互联网经济下消费者的心声。如今，在吃穿住用行各个生活消费环节，点评APP或电商评论版块都已成为了消费者重要的参考标准，甚至提供了决定性建议。美国“在线研究之王”比尔·唐瑟尔在著作《疯评》中提及，2012年“美国本土消费者评论调查问卷”表明，72%的受调查者对网络评论的信任度等同于亲友推荐，52%的受调查者更愿意光顾受好评的商家。特别是对千禧一代而言，他们对网络评论的信任程度超过了亲友意见。网络评论对于餐饮行业的改变尤其显著，无论是外出就餐、约见朋友甚至仅仅订一份外卖，他人的打分与评价足以左右我们的选择。
“我不确定自己想要什么，让我Yelp一下。”
美国最大点评网站Yelp的口号是"Real People Real Review（真实的人，真实的评论）”，设计初衷在于希望打破熟人之间“口口相传”的营销模式，给予每个人公开评论商家的机会，为消费者提供更为广泛的选择，让商家与消费者彼此建立信任。然而，这种看起来公开公正的评判方式，实则隐藏着种种关于权力关系的复杂内涵。在消费者与商家、商家与商家的博弈之间，点评网站早已成为了没有硝烟的战场，用户们在上面的每一次迟疑、点击或点评，都伴随着自我冒险和自投罗网的双重意义。
网络评论和星级打分一定程度上反映了餐厅的综合情况，刨除购买虚假好评或好评减免消费等特殊情况不谈，单单考虑到食客个人标准复杂、评论质量不一、主观色彩强烈，点评的真实性和公正性实际也难以界定。网络评论反映的究竟是什么？我们给出的好评或差评是针对食物本身的吗？其他食客的判断与专业厨师的判断，哪个才是我们寻找并信赖的依据？点评网站本质上是促进了消费者与商家的沟通与信任，还是扩大了双方的不平等，进而激化了二者的关系？人们通过评论表达的是“我是谁”的事实，还是“我想成为谁”的焦虑？归根到底，点评网站让我们更容易找到美食了，还是离美食越来越远？
隐藏在网络评论中的种种问题看似扑朔迷离，各有各的道理，但从这些琐碎而细微的表达入手，我们或许可对自身的困境和网络的局限有一个更清楚的认识。
你在给什么打分：情绪比食物本身更重要
任韶堂与他的同事们通过分析Yelp网站上100万份餐厅评论，得出了很多出人意料的结论——好评和差评的含义并非局限于食物本身，而更关乎用餐者的体验、感受、欲望和情感。
研究发现，对于价格昂贵的餐厅来说，好评中往往有更多与“性”相关的描述，使用诸如“性感”、“撩人”、“高潮”这类词语。类似的现象在国内也存在，对于大众点评人均消费1000元以上的餐厅，不少评论者倾向于将食物与性挂钩，例如“餐前的气泡酒颜色很性感”、“这道菜简直是用餐过程中的高潮”等等。
而对于较为平价的餐厅，好评中出现更多的是与上瘾和毒品有关的词语，例如：“大蒜面现在是我的嗑药首选”、“这些杯子蛋糕简直像是白粉一样”、“这薯条简直是让人上瘾的毒品”。在大众点评上相对平价的重庆火锅、麻辣小龙虾、炸鸡烧烤店铺页面，“上瘾”、“停不下来”和“罪恶感”等描述也十分多见。在任韶堂看来，这种描述很符合人们对于高糖高热量食物的矛盾心理——通过把食物比喻成毒品，来为自己的放纵开脱。女性要比男性更常在评论中使用这种充满罪恶感的比喻，这也间接说明了女性为保持体型或低热量饮食承受了比男性更大的社会压力。
一项调查显示，88%的消费者通过阅读网络评论来判断当地某项服务质量如何
如果说好评更关乎性感或上瘾等食客心理体验，差评中对于食物本身的关注就更少了——服务员做错事、上菜慢、态度差、等位久、邻桌小孩吵闹，甚至连天气不好、出门不顺都会成为消费者给餐厅打一个差评的理由。这也解释了为什么某些“一座难求”的餐厅也有很多差评，相当一部分给出一星的消费者被食物之外的问题激怒了，诸如预约困难、停车位少、吃不起这么昂贵的食物等等。这同样也解释了为何当地人口耳相传的“正宗老店”很有可能在Google地图或旅游评论网TripAdvisor遭遇滑铁卢，差评大都来自慕名而来、只吃一顿的外地游客，他们原本期待极高，却因文化差异或其他原因造成的失礼和怠慢，为自己过高的付出深感委屈，怒评一星。任韶堂总结说，消费者的差评往往是在讲述自己就餐的不幸遭遇，会调动人们词语的多样性，通过寻求与其他人的共情，慰藉自己在情绪上的创伤。
我们被评分控制了吗：虚构出来的火爆餐厅
如果评论并非关乎食物本身，那么我们从评论中得到的又是什么？除了饱餐一顿，我们还想要从点评网站上得到更多。上亿条评论和分享与其说是毫无情感的大数据，不如说是人群在互联网建构的话语中寻找社交情感、身份认同甚至彰显个性的活动与表达。日益膨胀的网络评论在承载信息（有真有假）的同时，亦承载了更多情感表达，种草拔草简单，参与者要想维持一个清醒独立的判断，并不容易。
2017年年底，《VICE UK》自由撰稿人乌巴·巴特勒（Oobah Butler）的大胆举动犹如当头棒喝，让人们开始反思，如果一味被点评打分牵着走，我们的理性判断会丧失到何种境地。
巴特勒利用几张假照片、近百条假评论，捏造出了一间完美的假餐厅，并在7个月时间里将这家不存在的餐厅推上了TripAdvisor伦敦餐厅排行榜的第一名。他将这一经历写成了报道，引起广泛热议，相关视频在YouTube上吸引了150万人观看。虽然TripAdvisor发言人称他们早已注意到这家假餐厅，并在事情曝光后删除了餐厅条目，但这一举动还是极大地讽刺了“网络评论”的客观性，正如巴特勒在餐厅页面上对食客的警醒：顾客在餐厅点的不是“食物”，而是“情绪”。（Instead of meals, our menu is comprised of moods.)
乌巴·巴特勒虚构出来的五星餐厅
实际上，这已不是巴特勒第一次用这种方式警醒人们独立思考的重要性了。他曾用平价牛仔裤冒充潮牌成功混入巴黎时装周，借此讽刺对于时尚的过度崇拜。他在做记者之前还给评价网站撰写过假评论，有些商家甚至会付给他10英镑“购买”正面评论。在大量浏览餐厅评论之后，即便并未亲身前往就餐，他也能创作出真假难辨的好评来。而事实证明，这些假评论真的会使餐厅的经营状况有所好转。
也正是基于这样的经历，巴特勒想更进一步试探虚假的网络评论到底可以让人们做出多么荒唐的事情。于是有一天，他在自己的棚屋中突发奇想，“以现在网络上假信息的流行程度，在社会愿意相信任何废话的情况下，我也许可以制造一家假餐厅。”
他颠覆了传统餐馆吸引顾客的模式，直接把“情绪”做卖点，将“高兴、渴望、沉思、爱”作为餐单上的招牌。这家虚假餐厅吸引了众多网友的眼球，并在没有一人前来就餐的情况下，接连不断收到预约短信。虽然巴特勒一直拒绝招待顾客，但餐厅在TripAdvisor上的排名却直线上升，最终成为了伦敦评分最高的餐厅，在被删之前高居榜首长达3天。
这场行为艺术般的恶作剧反映了我们正一点点被主观构建的评论牢牢控制的事实，也是一则重新审视互联网评价真实性公正性的尖锐提醒。
点评的本质是民主吗：商家发言权受到剥夺
南京大学英文系教授但汉松曾在《可怖的联结》一文中写到：“信息之梦最初具有一种逃离的形象，但当它愈发强力地体现为一个可靠的寄居之所，它就愈发不像是逃离，而是一个竞技场，在这里统治与操控能够以新的方式进行角力。”点评网站正是信息之梦和新型角力的场景之一。点评网站提供了一个相对公开的平台，摆脱了从前层层把关的评价体系：食评家到餐馆里试吃—撰写评论—在报纸或杂志上刊登。这一过程由此变得更加民主了吗？或许并没有。
在网络评论出现之前，商家和消费者之间的利益关系受到媒体、专业人士甚至亲朋好友的过滤，而互联网在打通了这些中间地带的同时，也让两者的关系变得更加敏感和紧张。特别是在餐饮领域，点评网站几乎成为了现代人选择“去哪吃”与“吃什么”的最重要参考标准，餐厅的实际营业额也必然受到评分高低的左右。加州大学伯克利分校助理教授迈克尔·安德森通过对比分析Yelp网站上的148000条评论与328家餐厅的预订数据，发现网络评分每增加1星半，用餐高峰时段餐厅满座的可能性就提高19%。而即便是那些已得到4星以上评级的餐厅，区区一条差评也会动摇潜在顾客光临就餐的想法。
面对差评，大多数餐厅营业者与厨师处于被迫失语状态
餐厅营业者在点评网站上处于被动地位，在承受着误解和诋毁的同时，辩驳余地极小。食物与服务等客观问题易于解决，而面对单纯由顾客主观情绪而来的差评时，商家往往束手无策。法国美食家克里斯蒂安·米约（Christian Millau）曾在《美食私人词典》一书中解释了餐饮行业为何最易遭到顾客诟病：“餐厅最大的难处在于食客能够估算出菜肴和酒水的一般市场价格，可他们忽略了餐厅的运营成本。”米约写道，“相反，因为食客对裙子、首饰、汽车等商品的成本并不了解，所以对这些商品售价无话可说。从某种程度上讲，顾客买LV包比买龙虾更淡定。”
过于主观或不公的评论，使得商家和食客之间的关系愈发剑拔弩张。商家越来越厌恶被不中肯的评论所累，部分食客对虚高或虚低的网络评论的信任度也日渐降低。很多餐厅针对Yelp上恶意诋毁或者不理性的评论表示愤怒和反对，在餐厅外贴出了“No Yelper”的标语，而Yelp网站早在2015年就已面临着评论中水军比例高达20%的指责。在一篇题为《Yelp的困境及网上用户点评的演变》的报道中，一位来自美国西雅图的消费者说：“一件产品，肯定有人喜欢就有人不喜欢，所以你就会想，喜欢这件产品的人会不会其实就是产品的卖家。”商家神经敏感，顾客小心谨慎，由是阴谋论频出，一次简单消费变得草木皆兵。
国外一些餐厅贴出标语拒绝Yelp用户入内 点评之外的饮食文化：创造需求与迎合阶级
餐饮业（以及各行各业）如今已然告别了“酒香不怕巷子深”、好吃自会有人来的年代，就算食物不错，让挑剔的食客人人买账也难于上青天。在网络评论区拼杀激烈的今天，自带故事的网红餐厅成为了商家拉拢消费者的新高地。曾在互联网上红极一时的黄太吉煎饼或伏牛堂米粉，更多依靠的或许是商家讲好品牌故事的能力，而不是完全不同的食材或迥然突出的质量。
随着中产阶级的兴起壮大及相应中产文化的影响力日益凸显，“有机”、“健康”、“从农场到餐桌”、“西式简餐”、“素食主义”等等概念餐厅受到追捧，“有别于他人”更是成了不少消费者的需求之一。商家不再仅仅贩卖食物本身的味道或质量，新时代的商品顺应新阶层的需求，满足了人们对于某一种生活方式的想象和追求。
当网络评论战场之上的厮杀越来越难以获胜，商家选择另外创造/满足一种新的需求从而立足。比尔·唐瑟尔曾在诸多餐厅中发现过一个特例，它在点评网站上的评分只有2.5星，却每天宾客盈门。后来他了解到，这间餐厅所在区域的消费者多为美国富裕阶层，家庭年收入普遍超过25万美元。相较于其他消费者，他们更热衷于健身、更愿意选择健康食物、更倾向于购买有机食品。这间餐厅恰好满足了他们的刚性需求，例如提供自由放养的家禽、环保海鲜、利于人体排毒的果蔬汁和有助于减肥的“净化餐”。一方面，满足特定人群的特定需求成为了餐厅脱离大众评价体系的生存之道，另一方面，这也体现出了当今餐饮的阶级属性。
在阶级上升仍未稳固的社会中，处于过渡期的消费者更容易在点评网站中表露自己的价值取向和阶级差异。写评论的人在标注自己的生活印记，看评论的人则试图融入被制造出来的某种“潮流”。从这个角度看，我们给出好评，究竟是源于潮流的压力、“排队”的快感、远超预期的价格，还是对于食物真实的感受呢？食物历史学家埃里卡·J·皮特斯已然看破了个中玄机：“人们吃的不仅反映出他们是谁，更说明他们想成为谁。”
被操控的消费者
城市化的加深必然伴随着人们对于阶层晋升的需求。当我们对于概念餐厅、进口超市、咖啡馆、酒吧等中产消费场所习以为常的时候，日渐拉大的阶级差异正在酝酿或形成，城市的底层活力正日益遭受挤压与忽视。那些被中产化的新趋势遗忘或抛弃的老人与底层，只好缩减着自己的生活半径，变得不合时宜，局促不安。
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