京东的“三块广告牌”打出了没有广告的广告

作者：毒小六
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如果给你《三块广告牌》

你会用它来

表达恨还是歌颂爱？

——景甜

不完美的世界之中，也存在不完美的温暖。

绝望和愤怒，不应该是你生活的主题。

总有人值得你放下冷酷和坚硬，温柔以待。

——李光洁

看到这，如果你好奇为这些大咖们并未出演《三块广告牌》，却纷纷站出来用深刻的文字点评了该影片，那你或许应该去看看2017年的各大电影的颁奖礼！4项金球奖得主、7项奥斯卡提名这些金光光闪闪的荣誉，全部都属于同一部影片——《三块广告牌》。这样一部优秀的影片背后，当然少不了掀起影评的热潮。

不过，在此次影评大军中，有个令人眼前一亮的身影——京东。

为什么京东要化身影评人，还选择的是《三块广告牌》？难道仅仅是因为它的名声一时无两？答案，当然没这么简单。

1、满足多纬度市场，打动女性先要感性

众所周知，京东早年最出名的是3C类产品，所以在印象里，京东给人的感觉总是理性、忠诚、正直、具有社会责任感的男性形象。但其实京东从来都没有忽略对女性品类的优化，近年来一直致力于为女性用户带来最便捷高品质的生活服务。无论是从美妆、家居、母婴等品类划分，还是每年多次专门为女性开辟的蝴蝶节，妆装节等节日，都是在为女性消费者提供一站式产品推荐服务所努力。

如果说男性消费者注重理性沟通，那女性消费则更注重的是感性沟通，这一点毋庸置疑。所谓感性沟通，简单来说就是告诉消费者，我们的产品不仅能满足实际需求，更能懂你对生活的追求。是供求关系，更是知己关系，互相帮助、又互相理解。随着中国女性越来越独立，越来越多的女性开始承担起购买的决定性作用，作为互联网电商领跑人的京东，当然不会忽略这一细节，不仅节日打出“一起绽放美”的口号，还时刻传递女性独特、不可替代的主张，这些其实都是在用感性的沟通方式，进一步让大家感受到京东对女性消费者的关怀。包括此次与《三块广告牌》的合作也是如此。

作为非商业性电影《三块广告牌》从多方面将女性的执着与自身的力量展现的淋漓尽致，一句简单的台词或者女主一个坚定的眼神都可能引起女性消费者的共鸣。与其说京东是在为女性用户做营销，不如说今天的京东已经开始把女性作为未来的主要战略。虽然非商业性质的电影往往很难转化优秀的票房和较高的话题声量。但是，针对精准人群进行精准沟通所产生的用户转化才是更具粘性的转化。

2、挖掘IP本身价值，让品牌关怀更具温度

此次的合作，很难将其归结为常见的影视IP营销。我们常见的影视IP营销像是麦当劳X《小黄人》、BLACK JACK ¬X《开膛手杰克》，大多品牌在利用IP时，通常都是选择捆绑销售的手段，目的明确，追求短平快。但京东这一次的海报上，却没有任何促销信息。而是，从电影角度出发，通过挖掘IP本身的价值，表达品牌主张。

影片中的女主人公，在为女儿的死寻求真相的同时，曾遭遇了来自各方的阻碍。情感上要承受被前夫抛弃的痛苦、身体上要遭受误解她的牙医的报复，还有警察的无能为力等等。但无论发生什么、结果如何，她始终没有放弃，就这么一个人为了心中的答案所执着。这种不问结果，不怕过程的“执着”与京东一直以来对品质的“坚持”形成呼应，成为了品牌与女性消费者之间的内在契合点。在表达对女性消费者的关注和情感关怀的同时，也让女性消费者看到自身的闪光点，可以说聪明地一举两得。当然，此次京东聪明的地方还远不止此。

3、形式内容双契合，告别“孤独营销”

都说孤独分十个等级，但如果有第十一个的话，那一定是“一个人玩营销”。现如今，很多营销行为都会落入一个怪圈“自嗨”。即便是像与电影IP的合作也都是把重点放在了品牌本身的传播上，忽略了相关性、内容质量、以及品牌调性的融合。京东此次的营销之所以不“尬”，主要取决于以下两个关键点：

1.首先是形式感毫无违和。京东模仿影片中女主的做法，把电影中的场景，完整植入生活场景之中。它将影评写在了三块大型的广告牌上，并真实的投放在了北京街头，让来来往往的人流和车流均能侧目可见，利用现实的场景，唤醒消费者真实的情感记忆。

2.其次是，内容上与电影毫无违和。“女人最动人的时刻”“不是意志达成的瞬间”“而是坚强勇敢的过程”，三句文案相互独立，又相互链接。这与影片中三块广告牌上的文案风格形成统一。在文字含义上，京东也抛开了品牌容易掉入的怪圈“只表达自己忽略本质”，选择真正站在观影者的角度，对女性的执着与“为母则刚”的意志进行了点评。

除了唯一与京东这个企业级的合作之外，《三块广告牌》还与不少kol以及影评人进行了“三块广告牌”的合作。

影片的人物形象之真实，

将击碎你对好与坏，善与恶的认知。

——神经电影局

不偏执、不狭隘、对他人保持善意，

一步酷烈又温柔的电影。

——影食客栈

这是一部扣人心弦的电影，

充满着人性的真实。

——DC大叔

黑色幽默干脆利落，

今年奥斯卡有望登顶。

——电影票君

一处冷暖自知的人间故事，

是悲剧又不悲伤。

一组黑白交织的人物群相，

每个人你都爱不起来，又恨不下去。

一部实至名归的年度佳作，

值得赞美更值得看。

——毒舌电影APP

还未上映，就已掀起互联网讨论热潮的“非商业性质”的电影，《三块广告牌》应该是第一个了。

结语

情感营销最忌讳的就是“空洞”，能跳出情感诉说的桎梏，从生活细节出发释放大众心底的潜在情感，才是情感营销最好的共鸣点。京东此番看似毫无目的广告行为，其实正是京东与女性消费者向深层交流迈进的一大步。通过情感的桥梁将女性市场的战略与女性消费者的感受进行无缝连接、形成闭环，让消费者身在营销中却不产生反感，实属不易。此次“此处无声胜有声”的广告打法，京东又一次让我们对IP营销产生了新的思考。2018年才刚刚开始，我们有理由期待京东在营销打法上为我们带来更多的惊喜。